El plan de Elon Musk para convertir a X, la red anteriormente conocida como Twitter, en una plataforma de búsqueda de empleo capaz de competir y, eventualmente, superar a LinkedIn tiene un gran problema: sigue una estrategia desfasada y que se verá penalizada por la ‘huella digital’ de los propios usuarios. Es más: el modelo de contenidos e interacciones que muchos de ellos presentan en la red social (muchas veces estimuladas por el propio Musk) hará que la mayoría de ellos se vean descartados inmediatamente en un proceso de selección.
No es una cuestión menor: aunque entre todo el ruido generado desde el aterrizaje en la compañía del magnate sudafricano ha pasado desapercibido, que X sea una herramienta útil para el mercado laboral es uno de los pilares de la estrategia para convertirla en una ‘superapp’. Y también algo en lo que han fracasado todos sus rivales, desde Meta a TikTok.
Cuando se habla de ‘superapp’ automáticamente se piensa en WeChat, una aplicación que nació como la alternativa china a WhatsApp pero que se convierte en un ecosistema en el que se puede hacer de todo: desde invertir en activos, a comprar viviendas, a, por supuesto, contratar trabajadores. Aunque en este éxito influye quela inmensa mayoría de sus usuarios comparten nacionalidad, legislación y moneda, el yuan.
Esta es la barrera con la que se han encontrado las empresas occidentales que han tratado de replicar la fórmula. La que más empeño ha puesto ha sido Meta. La matriz de Facebook adquirió WhatsApp en 2014 y en 2019 presentó su propuesta de ‘moneda única’, Libra, una ‘stablecoin’ que no llegó a nada e hizo que el interés de Zuckerberg virara de las ‘superapp’ hacia otras direcciones, como el metaverso.
Pero mientras tanto, otro gigante tecnológico tomaba posiciones en este ámbito con un enfoque completamente diferente al de limitarse a copiar la fórmula WeChat.
Microsoft entró en el mundo de las redes sociales con la compra de LinkedIn en 2016 y desde el primer momento dejó claras sus intenciones. Esta red había nacido en 2002 con un enfoque similar al de cualquier portal de empleo en el que los candidatos cuelgan sus curriculums y las empresas sus ofertas, pero a lo largo de los años empezó a adquirir características de red social con el concepto de ‘networking‘ en mente. La idea era que los contenidos e interacciones que se dan en otras redes por motivo de ocio sirvieran para crear relaciones profesionales.
El ‘tirón’ de los usuarios
LinkedIn tiene unos 746 millones de usuarios actualmente, unos 17 millones en España. Aunque es una cifra relativamente modesta en comparación con Facebook o Instagram y, por supuesto WhatsApp (todas pertenecientes a Meta) supera con creces a los 4,4 de la antigua Twitter. El problema es que la mayoría de estos usuarios no son activos porque solo la utilizan para actualizar su perfil profesional, no como una red social.
Y los que sí lo hacen crean contenidos de nicho, muy orientados a sectores y que rehúyen las polémicas que ‘hacen arder’ otras redes. Un hecho muy ilustrativo es que ninguno de los los dos principales ministros del área laboral en España, ni la titular de Trabajo y vicepresidenta segunda en funciones, Yolanda Díaz, ni el ministro de Inclusión y Seguridad Social, José Luis Escrivá, tienen perfil de LinkedIn, pese a ser muy activos en otras plataformas. Como gran parte de los políticos, periodistas y economistas, prefieren Twitter.
Esto es algo que no ocurre solo en España, y se entiende que haya dado la idea a Elon Musk de aprovechar la actividad y repercusión de su plataforma para contrarrestar a la red de Microsoft. Y de paso rentabilizar mejor la suya.
Porque, aunque LinkedIn no sea una red ‘masiva’, su relevancia entre los internautas centrados en objetivos profesionales es clave. Consciente de ello, en los últimos años ha desarrollado una estrategia para impulsar la creación de contenidos, incluyendo la colaboración con medios de comunicación, para impulsar el ‘engagement’ de este tipo de usuarios y que sean más activos.
Además, ofrece más servicios en las suscripciones, desde una ingente biblioteca de cursos online a funcionalidades premium, entre las que se empieza a introducir el uso de la inteligencia artificial. Todo esto eleva la cuota a unos 30 dólares al mes la más económica, frente a los 8 de Twitter Blue, cuyo mayor atractivo es hacer accesible a cualquier usuario la verificación (previo pago) del perfil.
Pesca de red
X ha empezado de una manera sorprendentemente poco ambiciosa su ofensiva contra LinkedIn con un nuevo servicio que permite a las “empresas verificadas” publicar listas de ofertas. El proceso parece muy similar a la que llevan lustros utilizando plataformas como Infojobs. Es decir, ‘alquilan’ unas casillas o espacios digitales para anunciar las vacantes en las candidatos se registren.
Estos espacios están conectados con las herramientas digitales para filtrar los candidatos, los ATS (Applicant Tracking System). La antigua Twitter promete que esas ofertas tendrán mucha más visibilidad gracias su enorme comunidad de usuarios muy activos. Pero aquí está su error.
Esta primera fase de convertir a X en una plataforma de búsqueda de empleo es sorprendentemente poco ambiciosa. En realidad, lo que plantea es hacer negocio con un modelo de selección que podemos comparar a pescar con red que funciona en sectores con uso intensivo de la mano de obra y perfiles de baja y media cualificación. Además, compite con empresas muy consolidadas que no tienen nada que ver con una red social (como la mencionada Infojobs).
Pero no es el que utilizan los reclutadores que buscan profesionales con perfiles muy concretos o sectores en los que existe una alta competencia por contratar. Y LinkedIn lo sabe. La dificultad para encontrar a estos profesionales es la base del verdadero negocio actual de la selección de personal que desarrollan grandes empresas de ‘cazatalentos’.
En estos casos se opta por un enfoque mucho más activo (con frecuencia hay que ‘robar’ trabajadores a otras empresas) y requieren otro tipo de herramientas basadas en el análisis de unos datos que les ofrece LinkedIn en función de lo que sus usuarios actualizan en la red. Por eso la filial de Microsoft necesita que estos sean más activos: a más datos, más negocio.
Es bastante obvio para los analistas que X aspira a replicar a este modelo, ya que cuentan con una base de usuarios que pasa mucho más tiempo en la aplicación y son más entusiastas que los de LinkedIn. Una red que muchos consideran ‘aburrida’ en comparación con otras.
Pero hay un motivo para ello: la ‘huella digital’ que todos dejamos en Internet. Antes de Musk, Twitter ya era una red asociada al debate y al desahogo inmediato. Aunque los debates trataran temas políticos o económicos de la máxima relevancia, la participación muchas veces se movía al ‘zasca’, la respuesta pretendidamente ingeniosa, humorística y, muchas veces, agresiva.
El anonimato en cuestión
Esto se debe a que muchos perfiles son anónimos, lo que da una sensación de ‘impunidad’. El insulto y la descalificación son baratos. Y también suplantar la identidad de otros usuarios. Esta es la razón por la que Twitter creó su sistema de verificación de usuarios, que Musk ha abierto a cualquiera. previo pago. Pero en LinkedIn, el anonimato se penaliza: la idea es, precisamente, que todo el mundo sea responsable de lo que publica.
Lo cual lleva a que se piensen dos veces lo que publican en un espacio en el que tienen presencia jefes, compañeros de trabajo, clientes y potenciales reclutadores. Todo el mundo intenta dar la mejor cara, no desahogarse. Lo cual hace que sea mucho más atractiva para las empresas que buscan trabajadores y para los trabajadores que buscan empresas, aunque no tanto para los que enfocan las redes sociales como una forma de ocio. De hecho, LinkedIn ha contribuido a disimular la ‘huella digital’ de los candidatos, es decir, lo que hacen en esos otros espacios digitales.
Precisamente por ello el diseño de TwitterHiring es problemática. No es solo que esté desfasado, sino que puede ser contraproducente para los propios usuarios de X. Y es que, si para apuntarse a una oferta deben utilizar su perfil de esta red, será lo primero que aparece de cara a los reclutadores. Aunque el ‘urriculum que se adjunta sea impecable, una foto o descripción inadecuada, o comentarios y discusiones de corte político pueden llevar a que sean descartados.
Es un problema que ya sufrieron hace años los usuarios de Facebook, y más recientemente los de Tik Tok. La búsqueda de trabajo en una red social choca con el perfil que cada persona deja en ella, ya sea un meme, un chiste o un baile viral. Esto hace que la que muchos usuarios elijan otras alternativas menos arriesgadas, aunque parezcan, a prior, más aburridas. En el caso de Musk es ua de las principales barreras de la viabilidad de un proyecto basado en la red de las polémicas por excelencia.
